Optimer Content Marketing med Sales Funnels og Conversion Paths

Vil du gerne forbedre din content marketing indsats og derved skabe flere kunder?. I denne artikel hjælper jeg dig med at anvende sales funnels og conversion paths som et værktøj til at implementere en målrettet indsats der vil gavne dig og dine kunder.

Igennem de seneste par år har vores salgsproces i mit lille firma taget en uventet drejning. Jeg skal ikke lyve, det har taget lang tid, men det er en fantastisk situation vi er havnet i.

Førhen blev vi overvældet af spørgsmål på email, telefon og ved produktdemonstrationer. Der har aldrig været meget praktisk viden delt om produkterne da kategorien var helt ny – og det var kun få kunder der gad læse hele vores hjemmeside igennem for at lære mere. Men forleden skete der noget sjovt.

Jeg havde besøg af en kunde der ikke havde nogle generelle spørgsmål som vi ellers er vant til. Kunden var kun interesseret i leveringstid og pris – selve demonstrationen var bare en formalitet. Hun havde læst alt på vores blog, set vores videoer, og vidste derfor alt det jeg vidste som sælger. En normal demonstration ville typisk have taget en time, men efter bare 15 minutter var betjeningen slut.

Jeg havde igennem content marketing formået at uddanne kunden i vores produkter uden at snakke med hende – hvilket havde gjort det nemmere for hende at træffe en beslutning.

Nu vil jeg vise dig hvordan du kan bruge content marketing som et led i din sales funnel til at generere flere salg og uddanne dine kunder bedre.

Den klassiske sales funnel
For at forstå hvordan du kan optimere (eller komme igang med) din content marketing indsats er det vigtigt at du er helt med på hvad en sales funnel er. Den klassiske salesfunnel er blevet udviklet næsten til uigenkendelighed. For at holde det simpelt, bruger jeg tre centrale elementer – Awareness, Evaluation og Purchase.

Awareness forklarer hvordan potentielle kunder er blevet bekendt med dig og din virksomhed. Det kan være igennem word of mouth, PR, SEO, PPC og andre annonceringsformer.

Evaluation er bindeledet mellem Awareness og Purchase som relaterer til afsøgning af markedet og udvælgelse af produkt.

Purchase omhandler alt relateret til den endelige købsbeslutning, f.eks. pris, leveringstid, tilbud osv.

De fleste virksomheder fokuserer uheldigvis primært på Awareness og Purchase. Awareness skabes igennem en syndflod af annoncer i håbet om at fange kunder i købsbeslutningen. Derefter kan de have sikret en smertefri købsproces der gør at kunden nemt og hurtigt kan aflægge en bestilling og få varen uden besvær.

Men hvad med Evaluation? – som en naturlig del af købsprocessen har kunden et stort behov for information relateret til et eventuelt køb. De lærer om de forskellige løsninger, og bevæger sig stille og roligt ned mod et køb. Måske er du allerede en del af processen, men med content marketing kan du få bedre kontrol over købsprocessen og komme i kontakt med endnu flere kunder end før.

Content Marketing – En perfekt del af evalueringsprocessen

Der er ingen tvivl om at content marketing er en ideel metode til at opbygge flere og bedre kunderelationer. Ved at dele relevant information og viden, hjælper du ikke bare kunderne, men opbygger loyalitet og positionerer dig selv som en ekspert (forhåbentligt).

For at komme igang skal du begynde at forstå dine kunders adfærd bedre. Hvilken information efterspørger de i en købsprocess? Hvilke spørgsmål har de og hvilke problemer står de overfor?. Det handler om at forstå den sti dine kunder følger fra start til konvertering, også kendt som et ”Conversion path”.

Det hele starter med at sætte sig i dine kunders sted.

Conversion path for kaffemaskiner

Forestil dig for et øjeblik at du sælger kaffemaskiner. Sammen har vi sat os ned og gennemgået dine statistikker fra Google Analytics. Vi har snakket med 10, 20 eller 30 af dine seneste kunder for at forstå deres købsproces.

Ud fra vores data ved vi nu hvordan de fleste kunder bevæger sig når de skal købe en kaffemaskine hos dig. Vi har formuleret det første conversion path for en kunde der vil købe en espresso maskine – det kunne se således ud:

  • Kunden er træt af Nescafe og har for sjov Googlet efter Kaffemaskiner. Kunden finder hurtigt ud af at der er et ufatteligt stort udvalg af forskellige slags kaffemaskiner, og han har derfor brug for mere information.
    • Han læser på internettet om de forskellige kaffemaskine typer: filterkaffe, espresso, stempelkaffe etc.
    • Han prøver at forstå fordele ulemper ved de forskellige maskiner
    • Han prøver at få en ide om hvad de forskellige maskiner koster at købe og bruge
  • Efter at have besluttet at han gerne vil have en espresso maskine mangler han en masse viden. Han aner ikke hvordan en espresso maskine fungerer eller hvad forskellen på semi- og fuldautomatiske maskiner er.
    • Han søger derfor på Google efter relevant viden såsom ”Forskellen på semi- og fuldautomatisk espresso maskiner” og ”hvordan bruger man en espressomaskine”
    • Han spørger en ven der har en espresso maskine om han er glad for den
    • Han ringer eller sender en email til en butik der sælger espresso maskiner
  • Kunden finder efterfølgende ud af at han vil have en semiautomatisk maskine, men nu står kunden overfor et væld af forskellige maskiner der alle har forskellige funktioner.
    • Derfor begynder han at sammenligne de forskellige alternativer og søger f.eks. på ”Model X vs. Y”
    • Der er to bestemte mærker han godt kan lide, derfor prøver han at finde nogle anmeldelser eller sammenligninger af de to mærker
  • På baggrund af sin research har kunden fundet frem til at Espressomaskine Y er den perfekte model til hans behov, og han er nu ved at være klar til at købe.
    • Kunden søger nu specifikt efter ”Espressomaskine Y”, han skal finde nogle priser og se hvem der kan levere varen hurtigt.
    • Måske tager han fat på den sælger der hjalp ham på email eller telefon
    • Efter at have fundet det bedste sted at handle, bestiller han varen.

Ud fra analysen finder vi hurtigt en del huller i salgsprocessen vi kan udnytte. Heriblandt finder vi frem til at vi bør:

  1. Hjælpe med sammenligner af forskellige kaffemaskine typer
  2. Forklare hvordan man bruger en espressomaskine
  3. Sammenligne specifikke espressomaskiner fx ”Model X vs. model Y” eller ”Mærke X vs. Mærke Y”.

Nu skal der udvikles indhold

Efter at have fundet hullerne i vores conversion path er det ganske nemt at finde frem til det content der skal udvikles:

  1. En artikel der eksempelvis forklarer forskellen på filterkaffe og espressomaskiner
  2. En video eller artikel der gennemgår en konkret espressomaskine og forklarer hvordan den betjenes
  3. En artikel der sammenligner to kendte espressomaskine brands eller to populære espressomaskiner

Efter at have udviklet indholdet og publiceret det er vi nået et godt stykke af vejen. Nu kan fremtidige kunder der gennemgår samme proces få alt information hos dig, og det opbygger et tidligt forhold til kunden. Kunden stoler allerede på dig, fordi vi har hjulpet dem inden de har truffet en beslutning om at handle hos dig. Tror du de vil være mere tilbøjelige til at handle hos dig nu? Det er tror jeg.

Map dit content med en sales funnel

Tænk over hvilket indhold der er relevant i de forskellige faser og begynd at lave en content creation plan. Ved hjælp af conversion paths kan du nemt identificere huller og muligheder.

Awareness, Evaluation og Purchase

Awareness bør handle om at kvalificere dine kunder til at vælge det rette produkt. De skal forstå hvilken kaffemaskine type der er rigtig for dem – og om de overhovedet har brug for en kaffemaskine. Du uddanner med andre ord kunden til at træffe den bedste beslutning. Derfor skal du under awareness skabe indhold der uddanner dine kunder.

Når det kommer til evaluation bliver man mere produktspecifik. Kunden ved at det er en espressomaskine der skal investeres i, derfor hjælper du med at vælge den rigtige maskine igennem videoer, guides, FAQ, sammenligninger og tilsvarende indhold.

Purchase varierer alt efter industrien, for kaffemaskiner er det begrænset hvad man kan byde på, men typisk kunne det være at låne en maskine med hjem, få træning i brug og vedligeholdelse, få et prisoverslag osv. Igen handler det om at have content udviklet som et led i din salgsprocess, og du ved bedre end nogen anden hvad der skal til for at få lukket handlen til sidst – måske er en god pris eller leveringstid nok.

En sluttelig råd fra min side er at du skal definere så mange conversion paths som muligt. Til at starte med kan du fokusere på de vigtigste produkter set ud fra salg eller mangel på samme. Derefter skal du i dialog med dine kunder. Har du ingen kunder du kan kontakte er det svært at implementere en perfekt strategi, så her handler det bare om at komme igang og lære så meget som overhovedet muligt om dine kunder.

Hvad siger du?: Kan du lide ideen om at anvende sales funnels og conversion paths til at finde nye muligheder med content marketing? Har du spørgsmål eller konkrete problemstillinger ifht. metoden – eller har du bare et godt input? Så skriv en kommentar.

Få de seneste nyheder om Content Marketing

Skriv et svar

Din e-mail-adresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *